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Je dois avouer qu’en découvrant les résultats d’un sondage* commandé par l’Avise à Opinion Way sur la notoriété de l’Insertion par l’activité économique (IAE), j’ai failli tomber de ma chaise. Cette étude, dévoilée lors des Assises des CDIAE, révèle en effet que pas moins de “60% des Français auraient déjà entendu parler de structures d’insertion par l’activité économique “ …

Etant chargé de communication d’une fédération de l’IAE, ces chiffres m’apparaissent comme étant quelque peu fantaisistes. Si l’IAE souffre d’un mal c’est bien celui d’un manque chronique de notoriété. J’en veux pour preuve le niveau de connaissance – plus que faible – des journalistes de la presse généraliste quant à ce secteur… journalistes qui sont censés être, peu ou prou, représentatifs de l’opinion publique et qui, même en ces temps de crise, ont du mal à se passionner pour l’insertion. Les témoignages quotidiens des entreprises de l’IAE permettent également d’infirmer les résultats du sondage. Chaque jour, ces entreprises se frottent à l’ignorance des décideurs et du grand-public.

Je ne vois franchement pas l’intérêt de diffuser ce genre de données. Pour rassurer le secteur ?! L’insertion par l’activité économique et ses acteurs n’en ont nul besoin. Au contraire, ils devraient davantage être confrontés à leur manque de notoriété pour prendre conscience de leurs difficultés à communiquer et mieux les dépasser…

Heureusement, le volet qualitatif de l’enquête qui s’appuie sur des entretiens avec des entrepreneurs recourant à l’IAE, est riche de quelques enseignements. Ils auraient pu être davantage exploités lors des Assises des CDIAE.

L’enquête révèle ainsi un contraste entre la perception des entreprises de l’IAE avant et après le partenariat engagé avec les entreprises “classiques”. En amont, les gérants de PME ont une “vision partielle du secteur, qui paraît flou, complexe et peu fiable”. Mais une fois le partenariat engagé, “cette image mue vers des attributs beaucoup plus positifs : compétence, adaptabilité, responsabilité sociale de l’entreprise”. Un dirigeant de PME tente d’expliquer cet état de fait par le manque de communication des acteurs : “Ils ne communiquent pas suffisamment, et surtout pas suffisamment bien. Je suis persuadé qu’ils toucheraient bien plus d’entreprises en communiquant efficacement ”.

L’une des solutions pour aller à l’encontre des idées reçues et maximiser la notoriété des acteurs de l’IAE serait donc le « plus communiquer » ou plutôt le « mieux communiquer ». On ne peut être que d’accord avec le diagnostic… Pour poursuivre la discussion, voici quelques – modestes – pistes de réflexion qui permettraient peut-être au secteur de se (mieux) faire connaître et comprendre.

Aux têtes de réseaux, la valorisation du secteur
Pour augmenter la notoriété de l’insertion par l’activité économique, les fédérations et autres têtes de réseaux devraient entreprendre, au niveau national, des actions de communication faisant la pédagogie du secteur : déjeuners presse thématiques, organisation de conférences débats ouvertes au grand public (à l’image des AlterMardis du Groupe SOS)… Le CNIAE devrait d’ailleurs être moteur de ce type d’événements.

Favoriser les actions collectives en inter-réseaux
L’une des – regrettables – spécificités de l’IAE est la multiplicité de ses têtes de réseaux. Pas moins de huit voire neuf fédérations (ou réseaux) défendent les intérêts d’acteurs de l’IAE, et disent plus ou moins la même chose… mais différemment. Le secteur gagnerait en visibilité (et surtout en crédibilité) si les têtes de réseaux multipliaient les actions de communication concertées et unifiées. Pourquoi ne pas créer une semaine nationale de l’IAE qui permettrait de sensibiliser les médias et le grand-public (le micro-crédit et le commerce équitable ont bien leur semaine et quinzaine respectives…) ? Le mois de l’économie sociale et solidaire doit également être une fenêtre de tir pour entreprendre des actions de communication collectives et réaffirmer haut et fort une appartenance au secteur de l’ESS à côté d’autres acteurs du secteur.

Communiquer par la preuve
Les acteurs de l’IAE éprouvent des difficultés à disposer de solides données chiffrées et, partant, de communiquer sur leurs poids économiques. Des initiatives comme l’observatoire des entreprises d’insertion mis en place par le CNEI devraient être encouragées et multipliées. Les réseaux de l’IAE devraient également pouvoir diffuser des chiffres valorisant l’impact social des acteurs du secteur. Jusqu’à présent, seules des études régionales ont été menées et les chiffres traduisant le retour sur investissement qu’offrent les entreprises de l’IAE à leurs financeurs font défaut.
Il est également incontournable de valoriser les actions locales des entrepreneurs de l’insertion par l’activité économique. A eux de faire connaître à la presse locale leurs initiatives souvent originales et aux têtes de réseaux de les communiquer auprès des médias nationaux pour illustrer très concrètement les innovations du secteur.

S’appuyer sur des porte-paroles charismatiques
Enfin, et cette problématique est inhérente à l’ensemble de l’ESS, l’IAE devrait pouvoir s’appuyer sur des représentants emblématiques – de préférences médiatiques – qui seraient les porte-paroles du secteur.

Voila pour les premières pistes de réflexion, qui j’en ai bien conscience, ne sont qu’embryonnaires. Je tâcherai de les enrichir au fil du temps (et au fil de mes expériences).

N’hésitez pas à me faire part de vos idées et commentaires !

* L’échantillon, représentatif de la population française, est composé de 995 personnes. Les personnes interrogées sont issues de Newpanel, le panel en ligne représentatif d’OpinionWay. L’échantillon, interrogé entre le 8 et le 9 avril 2009, a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de secteur d’activité.

 
Plus d’informations : Télécharger le dossier de presse des Assises des CDIAE.

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On dit souvent qu’en France et en Europe, l’Economie sociale et solidaire est un géant économique mais un nain politique. Un géant économique puisqu’elle salarie 2 millions de personnes dans l’hexagone et qu’elle représente 11,7% du PIB français. Un nain politique parce qu’elle peine à se faire connaître et reconnaître. Les causes sont multiples. Le fait qu’il n’y ait pas de véritable porte-parole de l’ESS  peut expliquer ce manque de visibilité et de notoriété.

L’économie sociale et solidaire est confrontée à un véritable problème de communication : trop d’acteurs prennent la parole pour en vanter les mérites, sans qu’aucun ne réussisse à se hisser au rang de représentant du secteur entier dans l’opinion publique. Résultat : un bruit… inaudible !

Je me suis inspiré du principe du tag cloud (ou nuage de mots clés) pour illustrer cette situation. Ci-dessous donc, le tag cloud de l’économie sociale et solidaire constitué des noms des principaux acteurs du secteur dont la taille varie en fonction de leur capacité à se faire entendre et à valoriser les actions de l’ESS.

Bref… une belle nébuleuse dans laquelle on constate que les acteurs de terrain ont du mal à se faire entendre à l’exception peut-être des mutuelles et des banques coopératives, mais qui, à mon sens, ne sont pas spontanément assimilées au secteur de l’ESS par l’opinion publique.

Je me suis prêté à un autre petit jeu pour voir si internet était à l’image de la situation que je viens de décrire avec le tag cloud… Autrement dit, j’ai voulu vérifier si des représentants français de l’ESS prenaient efficacement la parole sur le net et étaient clairement identifiés par Google. J’ai donc lancé des requêtes sur les termes « économie sociale et solidaire » sur Google.fr. J’ai ensuite comparé les résultats obtenus avec ceux d’autres pays occidentaux, en utilisant « économie sociale et solidaire » sur Google.ca (Canada), « third sector » sur Google.uk.co (Royaume-Uni) et « social entrepreneurship » sur Google.com (USA)… Les résultats parlent d’eux-mêmes! 

En France, aucun site web d’organisme de l’ESS n’apparaît dans les premiers résultats. Seules les CRESS de Rhône-Alpes et PACA tirent leur épingle du jeu. Mais aucun représentant national… En revanche dans les autres pays, Google a clairement identifié des institutions (le Chantier de l’économie sociale au Québec et le Ministère du Tiers Secteur au Royaume-Uni) ainsi que des groupements et des fondations (Ashoka, Skoll Foundation ou Schwab Foundation aux Etats-Unis). Ce qui révèle que ces acteurs étrangers ont réussi à développer une communication efficace sur internet.

Il est facile de constater. Il est plus compliqué de trouver des solutions à ce problème de communication. Je tenterai cependant de faire quelques propositions afin de remédier à l’absence de structuration dans la prise de parole de l’ESS.

Vu la situation, il est urgent de créer un label “Economie sociale et solidaire” comme l’on fait les producteurs Bio ainsi qu’une plateforme de communication commune réunissant tous les acteurs du secteur (Avise, Ceges, fédérations de l’ESS, universités et grandes écoles…) à l’image de l’Artisanat de France qui a rassemblé ses interprofessions pour communiquer d’une seule voix (via artisanat.info, ou par l’intermédiaire de campagnes télés et d’événements nationaux d’envergure).

Le modèle québécois doit également être une source d’inspiration. Les acteurs de l’économie sociale de la Belle Province communiquent désormais ensemble . Ils ont ainsi lancé economiesocialequebec.ca qui propose de nombreuses ressources sur l’économie sociale locale (annuaire des entreprises, offres d’emplois, informations, etc.).

Suivons ces exemples et imaginons dès maintenant le portail economiesocialeetsolidaire.fr qui serait une porte d’entrée pour les professionnels, les décideurs et le grand-public.

La plateforme de communication à mettre en place devrait également organiser tables rondes, colloques et rencontres thématiques destinés aux entreprises et entrepreneurs sociaux mais aussi à destination du grand-public. Objectif : créer une culture commune et démocratiser l’ESS. Les relations presse seraient bien entendu à mobiliser pour valoriser les initiatives de terrains et informer les médias de façon récurrente. On ne peut se plaindre de  l’absence de médiatisation de nos initiatives si on ne sensibilise pas les journalistes !!

Mon propos n’est pas ici de vouloir gommer toutes les particularités des réseaux de l’économie sociale et solidaire en communiquant d’une seule voix mais plutôt de bâtir une stratégie de communication structurée et efficace. En d’autres termes, construire ensemble une communication solidaire, mutualisée et unifiée qui permettrait d’augmenter la visibilité d’un secteur entier et justement d’en faire comprendre toute la richesse et la diversité.

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